Rynek badań CAWI w Polsce. Dane, trendy i statystyki 2025

Jedynym systematycznym źródłem danych o wielkości polskiego rynku badań jest coroczna ankieta PTBRiO realizowana wspólnie z ESOMAR i publikowana w przewodniku Insight Map. W edycji za 2025 rok wzięło udział 35 firm badawczych.

Według zestawień PTBRiO za 2025 r. badania CAWI odpowiadały za 26,5% przychodów branży. Rok wcześniej było to 29,5%, a w 2023 r. 28,2%. Spadek o 3 punkty procentowe to sporo jak na kategorię, która przez lata rosła lub trzymała poziom. W tym samym czasie do pozycji lidera awansował retail audit (29,3%), mocno urosły też „inne badania ilościowe” (9,9%), do których PTBRiO zalicza m.in. rozwiązania DIY i platformy samoobsługowe.

Warto od razu zaznaczyć, co oznacza ten spadek, a czego nie oznacza. Chodzi o udział w przychodach, nie w liczbie zrealizowanych wywiadów. CAWI jest tanie w przeliczeniu na respondenta, więc jego udział liczony w osobach zawsze był dużo wyższy niż w złotówkach. Alina Lempa, prezeska OFBOR, w rozmowie z MondayNews szacowała, że już w 2023 r. badania online odpowiadały za prawie 30% wartości rynku, ale za 55% wszystkich przebadanych osób. Innymi słowy: nadal ponad połowa respondentów w Polsce wypełnia ankiety w sieci, mimo że pieniądze płyną coraz częściej gdzie indziej.

Cała branża zamknęła 2025 r. wzrostem przychodów o ok. 6% rok do roku (na podstawie 32 firm raportujących w obu latach), po +9,1% w 2024 r. Na 2026 r. agencje prognozują wzrost rzędu 4%. Projekty krajowe osiągnęły w 2025 r. najwyższą wartość od pięciu lat, 906 mln zł, a wzrost napędzały zamówienia z FMCG, farmacji, sektora publicznego, usług finansowych i handlu.

Profesjonalne badania CAWI rzadko realizuje się przez otwarty link. Standardem są panele: bazy osób, które zarejestrowały się, podały dane profilowe i zgodziły się na regularny udział w ankietach. Panel rozwiązuje podstawowy problem badań internetowych, czyli brak kontroli nad tym, kto odpowiada.

Największe panele w Polsce to:

• SW Panel (SW Research), według deklaracji agencji najliczniejszy w kraju: od 2011 r. zrekrutowano do niego ok. 700 tys. osób, z czego obecnie aktywnych jest ponad 365 tys. Panel obejmuje osoby w wieku 13+ i zawiera także bazę B2B.
• Panele własne agencji badawczych, m.in. Panel NPB Fieldstat, panel Biostatu, Opinia24 i inne, często wykorzystywane w połączeniu z panelami partnerskimi przy trudniejszych targetach.

Wymagania wobec paneli w Polsce określa program PKJPA prowadzony przez OFBOR. Ma osobną dziedzinę „Online Research Panel”, obejmującą zarządzanie panelem internetowym: rekrutację, weryfikację, motywowanie i rotację panelistów. Więcej o tym w sekcji o standardach.

To najczęstsze pytanie, jakie słyszymy przy planowaniu badań ilościowych. Obie techniki mają wyraźne mocne i słabe strony.

Koszt. CAWI jest zauważalnie tańsze, bo nie ma ankietera. Przy próbach liczonych w tysiącach różnica w cenie za wywiad jest kilkukrotna. CATI drożeje z jeszcze jednego powodu: Łukasz Zieliński z SYNO Poland szacował na łamach Manager Plus, że aby zrealizować jeden wywiad telefoniczny, trzeba dziś podjąć 2–3 razy więcej prób niż 3–4 lata temu. Respondenci, uczuleni na oszustwa telefoniczne, po prostu rzadziej odbierają. Czas. Kilkaset wywiadów z panelu ogólnopolskiego zbiera się w kilka dni. W CATI ten sam wynik to zwykle dwa, trzy tygodnie. Efekt ankietera. W CAWI go nie ma. Przy pytaniach o pieniądze, zdrowie, używki czy poglądy anonimowość ankiety online daje szczersze odpowiedzi niż rozmowa z żywym człowiekiem. Kontrola nad respondentem. Tu wygrywa CATI. Ankieter wyjaśni niejasne pytanie, utrzyma uwagę i upewni się, że rozmawia z właściwą osobą. W CAWI nie wiemy, czy respondent czyta pytania, czy klika w pośpiechu. Materiały. CAWI pozwala pokazać zdjęcia, filmy, koncepty, opakowania, layout półki. W CATI jedynym kanałem jest głos. Zasięg demograficzny. CATI lepiej dociera do osób starszych, mieszkańców wsi i osób z niższym wykształceniem, czyli grup słabiej reprezentowanych w panelach. W grupie 18–55 lat CAWI nie ma dziś konkurencji.

W praktyce coraz więcej projektów łączymy: CAWI jako trzon, CATI jako domknięcie segmentów, których w panelu nie ma. Tak zaprojektowane badanie jest droższe niż czyste CAWI, ale daje próbę, którą można uczciwie nazwać ogólnopolską.

Boty i farmy respondentów. Od końca 2024 r. agencje w Polsce sygnalizują rosnącą aktywność automatów i zorganizowanych grup zakładających wiele kont w panelach, żeby zbierać nagrody. Skala zjawiska w całym internecie jest taka, że według raportu Imperva Bad Bot 2025 ruch automatyczny po raz pierwszy od dekady przewyższył ruch ludzki i stanowił 51% całego ruchu w sieci w 2024 r., z czego 37% to boty złośliwe. Panele badawcze to niewielki wycinek tego ruchu, ale wystarczający, by koszty kontroli jakości projektów CAWI realnie wzrosły. Jak zauważa Zieliński, branża radzi sobie z tym dobrze, tylko kosztem godzin pracy informatyków i analityków, które trzeba wliczyć w cenę badania.

Obrona to zwykle kilka warstw naraz: captcha i weryfikacja przy rejestracji, analiza czasu odpowiedzi, pytania kontrolne, wykrywanie wzorców (straightlining, losowe klikanie), spójność odpowiedzi między badaniami, geolokalizacja i fingerprinting urządzenia.

Presja cenowa. Niska bariera wejścia w CAWI sprawia, że ofert na rynku jest dużo, a klienci coraz częściej porównują je wyłącznie po cenie. Rosnący udział „innych badań ilościowych” w danych PTBRiO, w tym rozwiązań DIY, jest tego efektem. Agencje, które inwestują w jakość próby, muszą tłumaczyć, dlaczego tania ankieta z niezweryfikowanego panelu potrafi dać wynik, który wygląda wiarygodnie, a nic nie mówi o rynku.

Sztuczna inteligencja. Działa w obie strony. Z jednej strony przyspiesza programowanie kwestionariuszy, kodowanie pytań otwartych i wykrywanie anomalii w danych. Z drugiej obniża próg wejścia dla twórców botów, co widać w raporcie Imperva. Osobnym wątkiem są „syntetyczni respondenci”, nad którymi pracuje część firm na świecie. Naszym zdaniem w 2026 r. to wciąż ciekawostka, a nie zamiennik badania na prawdziwych ludziach.

PKJPA. Program Kontroli Jakości Pracy Ankieterów prowadzony przez OFBOR działa od ponad 20 lat; pierwszy audyt odbył się w 2001 r. Dziś program obejmuje osiem dziedzin badań, w tym osobną dla paneli internetowych, i skupia ponad 30 agencji. Certyfikat wymaga corocznego audytu przeprowadzanego przez niezależnych ekspertów.

Kodeks ICC/ESOMAR. Międzynarodowy kodeks badań rynku i opinii, regulujący zasady zgody respondenta, anonimowości, przechowywania danych i przejrzystości wobec zleceniodawcy.

RODO. W badaniach CAWI szczególnie istotne są świadoma zgoda na udział, prawo do wycofania się, minimalizacja zbieranych danych i ich pseudonimizacja.

ISO 20252. Norma zarządzania jakością w badaniach rynku, opinii i społecznych, obejmująca cały proces od briefu do raportu.

Agencja z certyfikatem PKJPA, która pracuje zgodnie z kodeksem ESOMAR, daje zleceniodawcy podstawę, by zapytać nie tylko „ile to kosztuje”, ale też „skąd wzięliście tych respondentów”. W badaniach online to drugie pytanie jest dziś ważniejsze.

• 26,5% – udział badań internetowych w przychodach w 2025 r.  — PTBRiO Insight Map
• 55% – udział badań online w liczbie przebadanych osób w 2023 r. — OFBOR za MondayNews
• +6% – wzrost przychodów branży badawczej w 2025 r. (2024: +9,1%) — PTBRiO
• 96,2% – gospodarstw domowych z dostępem do internetu w 2025 r. — GUS
• 87,6% – osób 16–74 lata korzystających z internetu co najmniej raz w tygodniu (2024) — GUS
• 66,6% – regularnych użytkowników wśród emerytów i osób biernych zawodowo (2024) — GUS
• 365 tys. – aktywnych panelistów w największym polskim panelu (SW Panel) — SW Research
• 51% – udział ruchu automatycznego w całym ruchu internetowym w 2024 r. — Imperva
• 7–12 min – optymalny czas wypełnienia ankiety CAWI (doświadczenie Fieldstat)

Rok 2025 pokazał, że CAWI nie jest już domyślną odpowiedzią na każde pytanie badawcze, a budżety przesuwają się w stronę retail auditu i narzędzi samoobsługowych. Nie zmienia to faktu, że ponad połowa respondentów w Polsce wciąż wypełnia ankiety w sieci, a przy dobrze dobranym panelu i uczciwej kontroli jakości CAWI pozostaje najszybszym i najtańszym sposobem, żeby zapytać kilkaset albo kilka tysięcy osób o to, co myślą.