Badania segmentacyjne

W Fieldstat przeprowadzimy badanie na dużej próbie Twojej grupy docelowej, a następnie metodami statystycznymi wyodrębnimy segmenty klientów o podobnych potrzebach, postawach i zachowaniach. Każdy segment opiszemy tak, aby zespoły marketingu, sprzedaży i produktu wiedziały, kim są jego przedstawiciele, czego oczekują i jak do nich dotrzeć. Projekt, realizację i analizę prowadzimy sami, a Ty dostajesz segmentację, z którą można pracować, a nie zestaw abstrakcyjnych klastrów.

Opis segmentów pokaże, czym naprawdę różnią się Twoi klienci, nawet jeśli mają podobny wiek, dochód i miejsce zamieszkania. Ocena wielkości i wartości segmentów wskaże, na których grupach skupić budżet, a które obsługiwać mniejszym kosztem. Porównanie segmentów z obecną grupą docelową podpowie, czy Twoja komunikacja trafia do właściwych osób. Krótki zestaw pytań do przypisywania klientów do segmentów pozwoli wykorzystać segmentację w kolejnych badaniach i działaniach marketingowych.

Zaczynamy od grup fokusowych lub wywiadów IDI, które pomagają ustalić, jakie potrzeby i postawy mogą różnicować klientów w Twojej kategorii. Następnie realizujemy ankietę CAWI na próbie z panelu NPB, a z klientami biznesowymi rozmawiamy w wywiadach CATI. Uczestnicy panelu NPB są opisani ponad 1000 zmiennymi profilowymi w 21 modułach, dzięki czemu segmenty możemy scharakteryzować bez wydłużania kwestionariusza. Wyodrębnione segmenty wykorzystasz potem w testach konceptów, badaniach wizerunkowych czy trackingu, analizując wyniki osobno dla każdej grupy.

Segmentację jako strategię marketingową opisał w 1956 r. Wendell Smith w artykule w Journal of Marketing (omówienie Oxford University Press). Od tego czasu wiadomo, że podział według samej demografii rzadko wystarcza, ponieważ osoby w tym samym wieku i o podobnych dochodach mogą mieć zupełnie inne potrzeby, dlatego łączymy kryteria demograficzne z zachowaniami, postawami i motywacjami. Do wyodrębnienia segmentów służą m.in. analiza skupień i analiza klas ukrytych, którą jej twórcy opisują jako probabilistyczne rozszerzenie metody k-średnich, a badania symulacyjne pokazują, że żadna z tych metod nie wygrywa we wszystkich sytuacjach. Nie przywiązujemy się do jednej techniki, tylko porównujemy kilka rozwiązań i wybieramy to, które daje segmenty stabilne, zrozumiałe i możliwe do wykorzystania w praktyce.

Segmenty odzwierciedlają rynek w momencie badania, a potrzeby klientów zmieniają się z czasem, dlatego segmentację warto co kilka lat odświeżać, a w międzyczasie sprawdzać wielkość segmentów w krótszych badaniach. Im więcej segmentów, tym dokładniejszy opis rynku, ale tym trudniej nim zarządzać, więc szukamy rozwiązania, które firma faktycznie wykorzysta. Segmenty oparte na postawach bywają trudne do odnalezienia w danych sprzedażowych czy w mediach, dlatego opisujemy je także cechami, które łatwo rozpoznać. Przygotowujemy też krótki zestaw pytań, który pozwala przypisać do segmentu każdą nową osobę, na przykład w kolejnym badaniu.