Badania efektywności sponsoringu

Umowa sponsorska to inwestycja, której efekty agencja badawcza Fieldstat pomoże Ci zmierzyć. Sprawdzimy, czy kibice i uczestnicy wydarzeń pamiętają Twoją markę, jak zmienił się jej wizerunek i czy sponsoring przekłada się na deklarowane zakupy. Badanie przeprowadzimy w internecie, telefonicznie albo bezpośrednio na stadionie czy festiwalu, a wyniki porównamy z grupą osób, do których sponsoring nie dotarł. Pomiar zaplanujemy, zrealizujemy w terenie i opracujemy, a Ty dostaniesz twarde argumenty do decyzji o przedłużeniu lub zmianie umowy.

Liczba wyświetleń logo mówi niewiele o tym, co odbiorcy myślą o Twojej marce. Badanie pokaże, jak sponsoring wpływa na postrzeganie Twojej marki przez kibiców i konsumentów. Pomiar przed rozpoczęciem współpracy i po sezonie wskaże, jak zmieniła się świadomość sponsora i wizerunek marki. Badanie kibiców lub uczestników wydarzenia pokaże, kim są, jak bardzo są zaangażowani i jak odbierają Twoją aktywację, a porównanie z innymi sponsorami tej samej dyscypliny, czy Twoja obecność się wyróżnia. Jeżeli dopiero wybierasz partnera, ocenisz, czy wizerunek klubu, artysty lub wydarzenia pasuje do Twojej marki.

Podstawą rzetelnego pomiaru jest porównanie stanu przed i po sponsoringu albo osób, które się z nim zetknęły, z grupą kontrolną. Dlatego projekt często opiera się na schemacie pre-test i post-test. Świadomość sponsora mierzymy spontanicznie i z podpowiedzią, a transfer wizerunku sprawdzamy, porównując cechy przypisywane sponsorowanemu podmiotowi i Twojej marce. Badania ogólnopolskie i wśród fanów danej dyscypliny realizujemy jako ankiety CAWI z uczestnikami panelu NPB, w którym jest 75 500 osób, a kibiców wyodrębniamy w screeningu. Na stadionach i wydarzeniach pracują nasi ankieterzy terenowi, prowadząc wywiady CAPI lub ankiety wypełniane przez uczestników na tabletach. Cele i oczekiwania po stronie marki i sponsorowanego podmiotu poznajemy w wywiadach IDI.

Sport pozostaje najlepiej opisaną częścią rynku sponsoringu w Polsce. Najwięcej na prawa sponsoringowe w 2024 r. wydawały branża energetyczno-paliwowa, FMCG oraz zakłady wzajemne i gry losowe, a największe przychody ze sponsoringu miały piłka nożna, siatkówka i koszykówka, wynika z raportu Sponsoring Insight. Po tym rekordowym roku wartość rynku w 2025 r. utrzymała się na niemal tym samym poziomie, a na 2026 r. firma prognozuje wzrost o około 5%. Zmienia się też struktura rynku, ponieważ spółki Skarbu Państwa ograniczają zaangażowanie. W takich warunkach rośnie znaczenie danych, które pozwolą obronić budżet sponsorski przed zarządem.

Badani często przypisują sponsoring znanym markom, które wcale nie są sponsorami, dlatego w pytaniach z podpowiedzią uwzględniamy marki kontrolne. Marka zwykle prowadzi jednocześnie reklamę, PR i sponsoring, więc trudno przypisać zmianę wizerunku tylko jednemu działaniu. Grupy kontrolne i pomiary przed i po pozwalają oddzielić efekt sponsoringu od reszty komunikacji. Pamięć sponsora szybko słabnie po wydarzeniu, więc termin pomiaru planujemy tak, aby wyniki z różnych fal dało się porównać. Ankieta mierzy deklaracje, a nie sprzedaż, dlatego pełny obraz zwrotu z inwestycji da połączenie badania z danymi sprzedażowymi i wartością ekspozycji w mediach.