Badania wizerunkowe

Badania wizerunkowe (brand image research, brand perception study) to projekty badawcze mierzące, jak marka jest postrzegana przez konsumentów, klientów i interesariuszy na tle konkurencji. Wizerunek marki to zbiór skojarzeń, emocji i przekonań, które ludzie łączą z marką — i nie zawsze pokrywa się z tożsamością marki (tym, jak firma chce być postrzegana). Celem badań wizerunkowych jest zmierzenie tej luki i dostarczenie danych do zarządzania wizerunkiem.

Badania wizerunkowe operują na wielu wymiarach percepcji. Wymiary funkcjonalne opisują postrzeganą jakość, innowacyjność, niezawodność i stosunek jakości do ceny. Wymiary emocjonalne opisują, jakie emocje marka wzbudza (zaufanie, prestiż, bliskość, nowoczesność). Wymiary społeczne dotyczą tego, jak posiadanie/używanie marki wpływa na postrzeganie konsumenta przez innych (status, przynależność). Profesjonalne badanie wizerunkowe mierzy markę na wielu takich wymiarach jednocześnie, tworząc wielowymiarowy profil wizerunkowy.

Kluczowym narzędziem analitycznym w badaniach wizerunkowych jest mapa percepcji (perceptual map) — dwuwymiarowa (lub wielowymiarowa) wizualizacja pozycji marek w przestrzeni percepcyjnej konsumentów. Mapa powstaje na podstawie analizy korespondencji (correspondence analysis) lub skalowania wielowymiarowego (MDS — Multidimensional Scaling) i pozwala zobaczyć, które marki są postrzegane podobnie, a które się wyróżniają — oraz na jakich wymiarach.

Badania wizerunkowe mogą być realizowane jako jednorazowy snapshot (zdjęcie wizerunku w punkcie czasu) lub jako element trackingu (monitoring zmian wizerunku pod wpływem kampanii, kryzysów, działań konkurencji). Są kluczowe w sytuacjach: repozycjonowanie marki (z jakiej pozycji startujemy?), launch nowej marki (jak jest postrzegana po wejściu na rynek?), zarządzanie kryzysem wizerunkowym (jak kryzys wpłynął na percepcję?) i planowanie komunikacji (jakie skojarzenia budować, a jakie korygować?).

Ograniczeniem badań wizerunkowych jest ich deklaratywny charakter — respondenci opisują swoje skojarzenia świadomie, ale wizerunek częściowo tworzy się na poziomie nieświadomym (implicit associations). Dlatego zaawansowane badania uzupełniają pomiar deklaratywny o metody implicitne (IAT — Implicit Association Test) lub neuromarketingowe, mierzące automatyczne, niekon-trolowane reakcje na markę.

To rozwiązanie najczęściej stosujemy w następujących branżach: