Badania wizerunkowe

Jako agencja badawcza zmierzymy wizerunek Twojej marki wśród klientów, potencjalnych klientów, pracowników lub kandydatów i porównamy go z konkurencją. Ankietę zrealizujemy na reprezentatywnej próbie, a skojarzenia, których uczestnicy nie potrafią nazwać wprost, pogłębimy w wywiadach. Projekt i realizację prowadzimy od początku do końca, a Ty dowiadujesz się, które skojarzenia wzmacniać, a które korygować.

Profil wizerunkowy pokaże, jak Twoja marka wypada pod względem jakości, ceny, zaufania czy nowoczesności w porównaniu z konkurentami. Mapa percepcji wskaże, które marki klienci postrzegają podobnie i które pozycje na rynku nie są jeszcze zajęte. Porównanie wizerunku z zamierzoną tożsamością marki podpowie, które elementy komunikacji nie trafiają do odbiorców. Powtórzony pomiar sprawdzi, czy rebranding, kampania lub kryzys zmieniły postrzeganie marki.

Konsumentów rekrutujemy z panelu NPB, w którym jest 75 500 osób, i zapraszamy do ankiet CAWI, a klientów biznesowych i grupy rzadziej obecne w internecie pytamy w badaniach CATI. Wszystkie marki oceniamy na tej samej liście cech, dzięki czemu wyniki są porównywalne. Najpierw pytamy o skojarzenia spontaniczne, a dopiero potem pokazujemy listę cech, aby nie podsuwać uczestnikom odpowiedzi. Głębsze, emocjonalne skojarzenia poznajemy w grupach fokusowych i wywiadach IDI, a odbiór logo czy materiałów wizualnych sprawdzamy eye trackingiem. Zmiany w czasie śledzimy w badaniach trackingowych, a wizerunek pracodawcy opisujemy szerzej na stronie o badaniach rynku pracy. Badania wizerunkowe działają bardzo dobrze jako uzupełnienie szerszych badań marketingowych.

Według modelu, który przedstawił Kevin Lane Keller w Journal of Marketing, wizerunek marki to zbiór skojarzeń, jakie odbiorcy mają z nią w pamięci, a przewaga rynkowa powstaje wtedy, gdy są one korzystne, silne i unikalne. Badamy więc nie tylko, czy skojarzenia z Twoją marką są pozytywne, ale też, jak mocno są z nią związane i czy odróżniają ją od konkurencji. Mierzymy cechy funkcjonalne, takie jak jakość czy stosunek jakości do ceny, emocjonalne, takie jak zaufanie czy prestiż, oraz społeczne, związane z tym, co używanie marki mówi o kliencie. Oceny wszystkich marek przedstawiamy na mapie percepcji, która pokazuje ich wzajemne położenie i cechy, które je wyróżniają.

Część skojarzeń z marką działa automatycznie, poza świadomością odbiorcy. Do ich pomiaru zaproponowano m.in. test utajonych skojarzeń (IAT), jednak jego trafność jest w nauce przedmiotem sporu, a przegląd badań z 2019 r. wskazuje, że pomiar deklaratywny pozostaje trafniejszy, a metody utajone mogą go co najwyżej uzupełniać. Deklaracje łączymy z obserwacją reakcji, na przykład w eye trackingu lub badaniach neuromarketingowych, zamiast zastępować jedno drugim. Znane marki zwykle dostają wyższe oceny na wszystkich cechach, dlatego wyniki analizujemy z uwzględnieniem znajomości marki, a marki oceniają tylko osoby, które je znają.