Insighty konsumenckie

Zespół Fieldstat porozmawia z Twoimi klientami w wywiadach i grupach fokusowych, zaobserwuje, jak kupują i używają produktów, a następnie zestawi te obserwacje z danymi ilościowymi. Szukamy nie tylko tego, co klienci robią, ale też tego, dlaczego to robią i co ich przy tym frustruje. Rekrutacja, badania i analiza należą do nas, a Ty dostajesz insighty opisane tak, aby zespół mógł przełożyć je na strategię, ofertę lub komunikację.

Wywiady pogłębione pokażą motywacje i emocje, które stoją za wyborem marki, a o których klienci rzadko mówią wprost. Obserwacja zakupów i codziennego korzystania z produktów wskaże różnice między tym, co klienci deklarują, a tym, co faktycznie robią. Sprawdzenie insightów na dużej próbie podpowie, czy dotyczą istotnej części rynku, czy tylko wąskiej grupy. Opis napięć i barier pomoże znaleźć miejsce dla nowego produktu lub przekazu.

Rozmowy z klientami prowadzimy w wywiadach IDI i grupach fokusowych, do których mamy studio z lustrem weneckim, korzystając także z technik projekcyjnych, które pomagają uczestnikom mówić o motywacjach trudnych do nazwania. Codzienne zachowania obserwujemy w badaniach etnograficznych, a zakupy w sklepie w badaniach shop along. Hipotezy z badań jakościowych sprawdzamy w ankietach CAWI z uczestnikami panelu NPB, w którym jest ponad 75 500 osób, aby ocenić, jak powszechny jest dany insight. Jeśli insight dotyczy tylko części klientów, opisujemy tę grupę w badaniu segmentacyjnym, a szersze zmiany w zachowaniach śledzimy w badaniach trendów konsumenckich.

Badania jakościowe obejmują niewielką liczbę osób, więc ich wyniki pokazują mechanizmy, ale nie mówią, jak często występują, dlatego ważne insighty sprawdzamy na dużej próbie. Interpretacja zawsze niesie ryzyko, że badacz zobaczy to, co spodziewał się zobaczyć, więc wnioski porównujemy w zespole i opieramy na konkretnych wypowiedziach i obserwacjach. Nie każde spostrzeżenie jest insightem: dobry insight mówi coś nowego, dotyczy istotnej grupy klientów i da się na nim oprzeć decyzję. Potrzeby i motywacje klientów zmieniają się z czasem, dlatego insighty warto co pewien czas weryfikować, zwłaszcza po dużych zmianach na rynku.

Pytanie „dlaczego wybierasz tę markę?” rzadko prowadzi do prawdziwej odpowiedzi. Jak pokazali Nisbett i Wilson w Psychological Review, ludzie często nie mają dostępu do procesów, które kierują ich ocenami i wyborami, a podając powody, opierają się na własnych teoriach o tym, co mogło na nich wpłynąć. Christensen i współautorzy przekonują w Harvard Business Review, że kluczem do udanych innowacji jest zrozumienie, jakie „zadanie” klient chce wykonać, wybierając dany produkt. Obserwacja „rodzice często kupują w tygodniu gotowe dania” staje się insightem dopiero wtedy, gdy wiemy, że chcą zdrowo karmić dzieci, ale brakuje im czasu, a gotowe danie budzi w nich poczucie winy. Insight nie jest więc odpowiedzią na pytanie zadane klientowi, tylko wnioskiem badacza, który łączy to, co klienci mówią, z tym, co robią, i z kontekstem ich decyzji.