Pre-test i post-test

Przed emisją Fieldstat sprawdzi kreację wśród osób z grupy docelowej i zmierzy wyjściowy poziom znajomości i wizerunku marki. Po kampanii powtórzymy pomiar, zadając te same pytania, i porównamy wyniki osób, które zetknęły się z reklamą, z wynikami tych, które jej nie widziały. Oba pomiary i analizę prowadzimy samodzielnie, a Ty dostajesz odpowiedź, co kampania faktycznie zmieniła w postrzeganiu Twojej marki.

Pomiar przed kampanią wyznaczy punkt odniesienia, bez którego nie da się rzetelnie ocenić jej efektu. Pre-test kreacji pokaże, czy reklama jest zrozumiała, zapamiętywana i poprawnie przypisywana do marki, zanim wydasz budżet na media. Post-test wskaże, ile osób zapamiętało kampanię i jak zmieniły się znajomość marki, jej wizerunek i zamiar zakupu. Porównanie osób, które widziały reklamę, z tymi, które jej nie widziały, podpowie, które zmiany można przypisać kampanii. Takie podejście jest podstawą większości badań marketingowych.

Kreację przed emisją sprawdzamy w sposób opisany na stronie o testach reklam. Pomiar przed kampanią i po niej realizujemy w ankietach CAWI z uczestnikami panelu NPB, w którym jest ponad 75 500 osób, a starszych odbiorców pytamy także w wywiadach CATI. W post-teście pokazujemy uczestnikom kadry lub fragmenty reklamy, aby sprawdzić, czy ją rozpoznają, a nie tylko, czy deklarują, że ją pamiętają. W obu pomiarach stosujemy te same pytania, tę samą metodę i tę samą strukturę próby, ponieważ tylko wtedy różnica w wynikach może świadczyć o efekcie kampanii. Przy kampaniach regionalnych możemy porównać regiony z kampanią i bez niej, a przy kampaniach długich dodać pomiar w trakcie emisji lub prowadzić badanie trackingowe. Efekt sponsoringu mierzymy w podobny sposób, co opisujemy na stronie o badaniach sponsoringu.

Nawet przy bardzo dużych danych ocena, co dała reklama, wymaga ostrożności. Lewis i Rao, analizując w Quarterly Journal of Economics 25 eksperymentów reklamowych dużych amerykańskich sieci handlowych i firm finansowych, pokazali, że rzetelne zmierzenie zwrotu z reklamy jest bardzo trudne, a metody oparte na samej obserwacji są podatne na zniekształcenia. Gordon i współautorzy porównali w Marketing Science wyniki 15 eksperymentów reklamowych na Facebooku z wynikami popularnych metod obserwacyjnych i stwierdzili, że te drugie często nie odtwarzały rzeczywistego efektu kampanii. W post-teście nie porównujemy więc po prostu osób, które pamiętają reklamę, z tymi, które jej nie pamiętają, ponieważ grupy te mogły się różnić jeszcze przed kampanią, tylko zestawiamy wyniki z pomiarem sprzed emisji, a tam, gdzie to możliwe, z grupą, która nie miała kontaktu z reklamą.

W pre-teście uczestnik ogląda reklamę celowo i z pełną uwagą, więc wyniki traktujemy jako ocenę potencjału kreacji, a nie prognozę efektu kampanii. Na wyniki post-testu wpływają też promocje, działania PR i aktywność konkurencji, dlatego zbieramy informacje o tym, co działo się na rynku w czasie emisji. Pamięć o reklamie szybko słabnie, więc post-test realizujemy zwykle w ciągu 1-2 tygodni od zakończenia kampanii. Badanie ankietowe pokazuje zmiany w znajomości marki, jej postrzeganiu i deklarowanym zamiarze zakupu, ale nie mierzy sprzedaży, dlatego najpełniejszy obraz daje połączenie jego wyników z danymi sprzedażowymi i mediowymi.