Grupy fokusowe

Niektóre opinie, emocje i argumenty ujawniają się dopiero wtedy, gdy uczestnicy zaczynają ze sobą rozmawiać. W badaniu fokusowym Fieldstat zbierze przy jednym stole osoby z Twojej grupy docelowej i poprowadzi dyskusję o kwestiach najważniejszych dla Ciebie. Zajmiemy się całym projektem, od rekrutacji uczestników i scenariusza dyskusji po raport z wnioskami. Spotkania odbywają się w naszym studiu fokusowym z lustrem weneckim, a rozmowę prowadzi doświadczony moderator. Pomysły uczestników często same podsuwają kierunek dalszych działań.

Grupy fokusowe z Fieldstat pozwalają Ci zobaczyć, jak Twoja grupa docelowa rozmawia o produkcie, marce czy pomyśle, a nie tylko, co o nich deklaruje. Wypowiedź jednej osoby skłania pozostałe do reakcji, uzupełnień albo sporu, dlatego w jednej dyskusji pojawia się wiele perspektyw, skojarzeń i emocji naraz. Możesz też pokazać uczestnikom koncept, reklamę czy opakowanie i od razu sprawdzić, co budzi entuzjazm, a co wątpliwości.

Zyskujesz też możliwość obserwowania badania na żywo. Jeśli projekt tego wymaga, organizujemy podgląd zza lustra weneckiego albo transmisję online, dzięki czemu Ty i Twój zespół widzicie reakcje uczestników bez wpływania na przebieg rozmowy. Po zakończeniu badania otrzymujesz raport z cytatami i wnioskami, a gdy jest taka potrzeba, także z rekomendacjami dalszych działań.

Dyskusje prowadzimy w naszym studiu fokusowym. Jeśli projekt tego wymaga, nagrywamy sesje w formie audio i wideo, a zespół zamawiającego może je oglądać zza lustra weneckiego lub online. O jakości rozmowy decyduje jednak moderator. To on pilnuje scenariusza, zachęca do wypowiedzi osoby cichsze, równoważy głos najbardziej rozmownych uczestników i zwraca uwagę na mowę ciała oraz ton głosu, które często mówią więcej niż same słowa.

Grupy fokusowe (ang. Focus Group Interviews, FGI) to moderowane dyskusje, w których zwykle 6–8 uczestników rozmawia według przygotowanego scenariusza przez 90–120 minut. Typowy projekt obejmuje 4–8 spotkań, a każde z nich prowadzimy z inną częścią grupy docelowej, np. z użytkownikami Twojej marki i marek konkurencyjnych albo z mieszkańcami dużych i małych miejscowości. Dzięki temu łatwiej zobaczyć, co łączy poszczególne grupy, a gdzie ich opinie się rozchodzą.

Taka liczba spotkań ma oparcie w badaniach metodologicznych. W analizie opublikowanej w Field Methods ponad 80% wszystkich tematów pojawiło się już w 2–3 grupach, a 90% w 3–6 grupach.

Grupy fokusowe najlepiej sprawdzają się wtedy, gdy chcesz poznać nową kategorię lub rynek, zrozumieć potrzeby i motywacje konsumentów albo sprawdzić reakcje na koncepty i reklamy przed ich wprowadzeniem. Pomagają też dopracować komunikację marketingową i hasła oraz lepiej zrozumieć wizerunek marki.

Grupy fokusowe nie są badaniem reprezentatywnym statystycznie, dlatego ich wyników nie można przenosić na całą populację. Najlepiej traktować je jako źródło hipotez i zrozumienia, które następnie warto zweryfikować w badaniu CAWI lub badaniu CATI na większej próbie.

Dynamika grupy ma też drugą stronę. Silne osobowości mogą zdominować dyskusję, a część uczestników może dostosowywać swoje zdanie do większości. Doświadczony moderator ogranicza ten efekt, ale przy tematach drażliwych i w rozmowach z ekspertami domyślnie rekomendujemy wywiady IDI. Mniejsze grupy eksperckie proponujemy tylko wtedy, gdy celem badania jest właśnie wymiana zdań między specjalistami.