Testy reklam

Twój spot, baner czy post nasza agencja pokaże osobom z grupy docelowej i zmierzy, co z niego zapamiętały, jak go oceniają i czy wiedzą, jakiej marki dotyczy. Jeśli masz kilka wersji kreacji, porównamy je na równoważnych grupach odbiorców. Zmiany w kreacji są przed emisją jeszcze tanie, a my prowadzimy całe badanie i podpowiadamy, którą wersję wybrać i co w niej poprawić.

Sprawdzenie, czy odbiorcy poprawnie przypisują reklamę do marki, wskaże, czy budżet nie pracuje przypadkiem na konkurencję. Pomiar zapamiętania pokaże, czy reklama przebija się do świadomości odbiorców i jaki przekaz z niej wynoszą. Ocena sympatii i emocji podpowie, jak reklama może wpłynąć na wizerunek marki. Porównanie wariantów kreacji pozwoli wybrać najmocniejszą wersję przed zakupem mediów.

Reklamy wideo, banery i posty pokazujemy uczestnikom panelu NPB, w którym jest ponad 75 500 osób, w ankietach CAWI. Gdy porównujemy kilka wersji kreacji, każdy uczestnik ogląda tylko jedną z nich, ponieważ tylko wtedy porównanie jest uczciwe. Reklamę możemy też pokazać wśród innych materiałów, aby lepiej odtworzyć naturalne warunki jej odbioru. Pogłębione opinie o kreacji zbieramy w grupach fokusowych w studio z lustrem weneckim, a to, na co widzowie patrzą w kadrze, sprawdzamy z użyciem eye trackingu, co opisujemy szerzej na stronie o badaniach neuromarketingowych. Efekt kampanii po emisji mierzymy w pre-teście i post-teście lub w badaniu trackingowym.

Pytanie, który wynik testu najlepiej przewiduje sprzedaż, od lat jest jednym z najważniejszych zagadnień badań marketingowych. W projekcie Advertising Research Foundation, opisanym przez Haleya i Baldingera w Journal of Advertising Research, porównano 35 miar stosowanych w testach reklam telewizyjnych z wynikami sprzedaży, a najlepszym pojedynczym wskaźnikiem okazała się sympatia do reklamy, choć późniejsza ponowna analiza tych danych podważyła tak mocny wniosek. Z kolei Les Binet i Peter Field, analizując na zlecenie IPA 996 kampanii 700 marek z 83 kategorii, pokazali, że kampanie oparte na emocjach dają silniejsze efekty w długim okresie, a działania nastawione na szybką sprzedaż przynoszą głównie efekty krótkoterminowe. Nie oceniamy więc reklamy jednym wskaźnikiem: patrzymy jednocześnie na zapamiętanie, przypisanie do marki, przekaz i emocje, a wynik interpretujemy w kontekście celu kampanii.

W badaniu uczestnik ogląda reklamę celowo i z pełną uwagą, czego w telewizji czy w mediach społecznościowych zwykle nie robi, dlatego tam, gdzie to ważne, pokazujemy kreację wśród innych materiałów i w krótkim czasie ekspozycji. Test mierzy reakcję po jednym obejrzeniu, a w kampanii odbiorca widzi reklamę wielokrotnie, więc niektóre efekty, na przykład znudzenie kreacją, wychodzą dopiero po emisji. Deklaracje zakupu po obejrzeniu reklamy zwykle przewyższają rzeczywiste zachowania, dlatego traktujemy je jako wskazówkę, a nie prognozę sprzedaży. Najwięcej mówi porównanie z innymi wariantami lub z reklamą konkurencji zbadaną tą samą metodą, ponieważ pojedynczy wynik bez punktu odniesienia trudno ocenić.