Testy cen

Pokażemy Twój produkt lub usługę osobom z grupy docelowej i zapytamy, jak oceniają różne poziomy ceny. Na tej podstawie wyznaczymy przedział cen, które klienci uznają za akceptowalne, i pokażemy, jak zmienia się gotowość do zakupu wraz ze wzrostem ceny. Projekt, realizację i analizę bierzemy na siebie, a Ty dostajesz rekomendację ceny wraz z oceną ryzyka, jakie niesie jej podwyżka lub obniżka.

Pomiar gotowości do zakupu przy kolejnych cenach wskaże, jak bardzo spada zainteresowanie po podwyżce i przy jakiej cenie przychód może być najwyższy. Badanie metodą Van Westendorpa pokaże, w jakim przedziale cen klienci postrzegają produkt jako wart swojej ceny, a od jakiego poziomu uznają go za zbyt drogi lub podejrzanie tani. Porównanie z cenami konkurencji podpowie, jak pozycjonować produkt na półce. Badanie w różnych grupach klientów pomoże ocenić, czy zaproponować różne warianty lub pakiety cenowe.

Konsumentów rekrutujemy z panelu NPB, w którym jest ponad 75 500 osób, i zapraszamy do ankiet CAWI, a z klientami biznesowymi rozmawiamy w wywiadach CATI. Gdy klient musi zobaczyć lub spróbować produktu, zanim oceni cenę, test prowadzimy w salach CLT w Warszawie, Wrocławiu, Katowicach i Łodzi, w formie hall testu. Pytania o cenę często łączymy z testem konceptu, dzięki czemu cena jest oceniana razem z opisem produktu, tak jak w sklepie. W badaniach gotowości do zakupu każdy uczestnik ocenia zwykle tylko jeden wariant ceny, ponieważ porównywanie kilku cen przez tę samą osobę zniekształca odpowiedzi.

Metodę Price Sensitivity Meter przedstawił Peter van Westendorp na kongresie ESOMAR w 1976 r.. Uczestnik odpowiada w niej na cztery pytania: przy jakiej cenie produkt jest zbyt tani, aby ufać jego jakości, przy jakiej cenie jest okazją, przy jakiej jest drogi, ale wart rozważenia, i przy jakiej jest zbyt drogi. André Gabor i Clive Granger opisali w 1966 r. w publikacji ESOMAR podejście, w którym pyta się o gotowość do zakupu przy kolejnych cenach, co pozwala wyznaczyć krzywą popytu i przychodu. Gdy cena jest tylko jedną z wielu cech oferty, stosuje się analizę conjoint, jednak metaanaliza 77 badań opublikowana w Journal of the Academy of Marketing Science wykazała, że metody pośrednie, w tym conjoint, zawyżają rzeczywistą gotowość do zapłaty jeszcze bardziej niż pytania bezpośrednie. Żadna metoda nie daje gotowej ceny, dlatego wyniki traktujemy jako przedział i kierunek, a nie jako dokładną kwotę, którą klienci na pewno zapłacą.

Uczestnicy badania nie wydają prawdziwych pieniędzy, dlatego deklarowana gotowość do zapłaty jest zwykle wyższa od rzeczywistej. Według wspomnianej metaanalizy różnica wynosi średnio 21% i jest większa w przypadku droższych produktów, więc przy interpretacji wyników uwzględniamy tę poprawkę. W metodzie Van Westendorpa część uczestników podaje ceny w nielogicznej kolejności, dlatego przed analizą sprawdzamy spójność odpowiedzi. Badanie pokazuje sytuację w momencie realizacji, a w sklepie na decyzję wpływają też ceny konkurencji, promocje i inflacja. Tam, gdzie to ważne, pokazujemy cenę na tle ofert konkurencji, aby uczestnicy oceniali ją w kontekście zbliżonym do rzeczywistego zakupu.