Testy opakowań

Twój projekt opakowania pokażemy osobom z grupy docelowej, samodzielnie lub wśród produktów konkurencji, i sprawdzimy, czy go zauważają, co z niego odczytują i jakie budzi skojarzenia. Fieldstat może porównać kilka wariantów, zestawić nowy projekt z obecnym opakowaniem albo przetestować pojedyncze elementy, takie jak kolor, zdjęcie czy hasło. Przygotowanie badania, rekrutacja uczestników i analiza są po naszej stronie, a Ty otrzymujesz rekomendację, który wariant wybrać i co w nim poprawić, zanim zamówisz druk.

Ocena czytelności wskaże, które informacje klienci zauważają i rozumieją, a które pomijają lub odczytują błędnie. Test na tle półki pokaże, czy opakowanie wyróżnia się wśród produktów konkurencji, czy ginie w otoczeniu. Pytania o skojarzenia podpowiedzą, czy projekt pasuje do marki i sugeruje właściwy poziom cen. Porównanie wariantów pozwoli wybrać projekt, zanim zainwestujesz w druk i produkcję.

Projekty pokazujemy w ankietach CAWI uczestnikom panelu NPB, w którym jest ponad 75 500 osób, osobno lub na zdjęciu półki z produktami konkurencji. Gdy porównujemy kilka projektów, każdy uczestnik widzi tylko jeden z nich, ponieważ wtedy ocena nie zależy od wariantu obejrzanego wcześniej. Prototypy, które trzeba wziąć do ręki, otworzyć lub ustawić na półce, testujemy w salach w Warszawie, Wrocławiu, Katowicach i Łodzi w formie hall testów. To, na co klienci patrzą, rejestrujemy urządzeniem Tobii Pro Fusion przy ocenie projektów na ekranie i okularami Tobii Pro Glasses 3 przy półce, co opisujemy na stronie o badaniach neuromarketingowych. Wczesne projekty omawiamy w grupach fokusowych i wywiadach IDI, a zachowania przy półce w sklepie obserwujemy w badaniach shop along. Test opakowania często łączymy z testem konceptu lub testem ceny.

Zanim klient oceni opakowanie, musi je zauważyć. Clement, Kristensen i Grønhaug, badając klientów z użyciem eye trackingu w sklepie i w laboratorium, wykazali w Journal of Retailing and Consumer Services, że na początku poszukiwań przy półce wzrok przyciągają przede wszystkim cechy fizyczne opakowania, takie jak kształt i kontrast. Przyciągnięcie uwagi nie oznacza jednak, że projekt się podoba, na co wskazują Husić-Mehmedović i współautorzy w pracy o znaczącym tytule „Seeing is not necessarily liking”. Przy żywności liczy się też czytelność: zgodnie z rozporządzeniem (UE) nr 1169/2011, co omawia Komisja Europejska, obowiązkowe informacje drukuje się czcionką o wysokości x co najmniej 1,2 mm, a na opakowaniach, których największa powierzchnia ma mniej niż 80 cm², co najmniej 0,9 mm. W teście łączymy więc pomiar uwagi z pytaniami o ocenę i zrozumienie, aby sprawdzić, czy klienci nie tylko widzą opakowanie, ale też chcą po nie sięgnąć i rozumieją, co na nim jest.

Projekt oglądany na ekranie może wyglądać inaczej niż wydrukowany, ponieważ zmienia się skala, materiał i odbicie światła, dlatego przy ważnych decyzjach testujemy także fizyczne prototypy. W sali testowej klient ma więcej czasu i uwagi niż w sklepie, więc pokazujemy opakowanie wśród produktów konkurencji, a czas oglądania półki możemy ograniczyć. Test pokazuje, jak klienci odbierają opakowanie, ale nie zastępuje sprawdzenia, czy oznakowanie spełnia wymagania prawne. Opakowanie sugeruje poziom cen, ale do ustalenia samej ceny potrzebny jest osobny test cenowy.